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ARTICULO |
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“GERENCIA DE CLIENTES”
Por EMIGDIO
MARTINEZ
Director de EMIGDIO MARTINEZ ASOCIADOS,
Colombia
ETAPAS EN EL ABORDAJE DE
LOS CLIENTES
Una vez que se ha tenido suficiente claridad sobre
la necesidad e importancia de clientelizar la
organización y se ha hecho efectiva tal intencionalidad, se inicia una ofensiva
de mercadeo que se aborda dando prioridad en primera instancia a los clientes
actuales, buscando su fidelización, para luego tratar
de recuperar los clientes perdidos y, mas adelante, definir estrategias para
conquistar los clientes potenciales.
CONSOLIDACIÓN Y SOSTENIMIENTO DE LOS CLIENTES ACTUALES
En
este orden de ideas el estratega de mercadeo debe iniciar su labor de marketing
con una conciencia clara acerca de que su primera prioridad debe estar centrada
en sostener y consolidar la relación de la empresa con sus clientes actuales.
Sostener
el total de clientes que adquieren nuestros productos, supone adoptar medidas
para evitar que acudan a la competencia, mientras que consolidar la relación se
refiere a las estrategias que deben ser adoptadas para que nuestros clientes
adquieran el mayor numero y variedad de
bienes o servicios ofertados por la organización.
Para llevar a cabo esta tarea se debe partir de la
identificación y clasificación de los clientes enlistados en nuestras bases de
datos, determinando quienes son aquellos que adquieren la connotación de
clientes Pareto, o sea, aquel numero de clientes (20%), que generan
los mayores volúmenes de facturación (80%), dado que serán los que deben ser
priorizados en cualquier estrategia que
adopte la empresa, en la medida que estos se constituyen en el soporte de la rentabilidad de la
organización.
Se debe partir de la identificación y clasificación
de los clientes enlistados en nuestras bases de datos.
Es
fácil entender que si se conserva una base de clientes leales, se puede
garantizar un nivel mínimo de
supervivencia económica, sobre la cual se pueden sustentar otras estrategias
que propicien la rentabilidad esperada.
Con
tal fin se puede acudir a medidas derivadas del marketing relacional, creando una serie de estímulos
por la vinculación a la empresa, amen de premiar los volúmenes de compra y
premiar su continuo crecimiento.
Una de
las primeras medidas por adoptar en tal sentido debe ser la clara
identificación de las características de los clientes, así como de su record de
compras, para facilitar el acceso a las bonificaciones ofrecidas.
Esta
tarea supone la identificación de los clientes, desde el momento mismo que se
configuran como tales, creando categorías diferenciales según los volúmenes y
frecuencias de compra, para facilitar accesos escalonados a los planes de
premios puestos a consideración del cliente.
Priorizar los Clientes Pareto, no significa excluir
los clientes No-Pareto.
Aquí
es importante considerar que si bien se priorizan los mejores clientes esto no
significa que se vayan a descuidar los No-Pareto,
hacia quienes se dirigirán medidas que estimulen su ascenso para adquirir la
condición de Paretos.
Para
poder llevar a cabo esta labor es importante construir una fuente confiable de
información, que garantice que los
registros de los movimientos de los clientes se hagan oportunamente, así como
también se hace necesario generar
mecanismos interactivos de comunicación con los clientes, acudiendo a las
herramientas de que dispone en mercadeo directo integrado.
En tal sentido se busca que por medio de el telemercadeo, el uso del correo directo y del internet, se establezcan canales de comunicación, Inbound y Outbound, que sin
presionar al cliente, garanticen una dinámica adecuada de información.
RECUPERACIÓN DE LOS CLIENTES PERDIDOS
Una
vez adelanta la estrategia anterior se dará paso a la tarea de tratar de
recuperar los clientes perdidos por la empresa, bajo la premisa de que su
perdida ha sido ocasionada por deficiencias de nuestra organización, donde se
ha incurrido en acciones o en omisiones que condujeron a la no continuidad del
acuerdo comercial.
La
labor puede iniciarse desde la verificación de su condición de clientes
perdidos, a partir de los informes y estadísticas que así lo señalen, ya que en
muchas ocasiones la organización no ha identificado claramente quienes han
tenido continuidad en su relación con la empresa.
Una vez
consolidad la base de datos de los clientes con esta característica, se
inicia un seguimiento de los mismos
tratando de atraerlos nuevamente hacia la empresa, o en el peor de los casos,
buscando identificar las causas de su retiro temporal o definitivo.
Con la
información obtenida desde aquellos clientes que han señalado su intención de
no volver a adquirir los bienes o servicios de la empresa, se pueden
identificar las deficiencias o anomalías internas que han propiciado tal
determinación, o bien, las medidas o estrategias que ha llevado a cabo la
competencia para atraerlos.
La
información obtenida de los clientes perdidos nos permite identificar aspectos
por mejorar de la gestión comercial
Por
supuesto esta información ha de conducir a la adopción de medidas correctivas,
tanto sobre la gestión interna como sobre las estrategias de mercadeo y ventas
que sean necesarias ajustar.
A esta
altura del proceso es bastante seguro que se hayan validado las estrategias de
mercadeo que se han venido implementando, lo cual ya constituye una ganancia en
la medida que serán las mismas con que intentemos la conquista de nuevos
clientes.
IDENTIFICACIÓN Y CONQUISTA DE CLIENTES POTENCIALES
Otra
ventaja que ya debe haber reportado la estrategia esta relacionada con el nivel
de conocimiento de las características, necesidades y expectativas de nuestros clientes, dado que serán las
misma que deben tener los clientes potenciales, ya que la diferencia
fundamental entre los clientes con que contamos y los nuevos clientes, esta
relacionada únicamente con el hecho de que estos últimos están siendo atendidos
por la competencia.
La tarea
primordial que se debe adelantar será la identificación y cuantificación de ese
mercado potencial constituido por el grupo de clientes que aun no accede a
nuestro productos, dado que la conformación de una base de datos de los mismos,
facilitara todo contacto que la empresa quiera adelantar en su intención por
llamar su atención y lograr su posterior conquista.
En la conformación de la base de datos será de gran
ayuda la clasificación preliminar de los
clientes actuales de la empresa, ya que como se menciono anteriormente, los
nuevos clientes se ubicaran en las
mismas actividades productivas y tendrán características similares, con lo cual
el paso a seguir será agotar todas las fuentes de información posible para
identificarlos.
En primera medida se consultarán directorios
especializados, guías telefónicas,
listados gremiales, publicaciones de revistas y de prensa, así como cualquier
otra fuente de información escrita posible.
En
segunda instancia se puede construir la base de datos a partir de las
referencias que nos faciliten los clientes actuales, por observación física o
bien por medio de mecanismos de captura de registros que pueda implementar la
empresa.
Lo
importante es que, cualquiera que sea el mecanismo que se adopte, se agote toda
fuente de información posible, al interior de la empresa o desde otras
organizaciones, públicas o privadas, presentes en el medio, logrando
cuantificar el mercado potencial por conquistar.
Aquí
se hace necesario señalar que durante
esta ofensiva mercadológica se han venido revisando y
validando las diversas acciones con que la empresa aborda su mercado y se habrá
documentado toda la estrategia, para orientar las medidas futuras de acuerdo
con la dinámica del mercado.
Ernesto Yturralde & Asociados
ART220404